Myyntistrategia – miten rakennat ylivoimaisen asiakashyötysi?
Julkaistu 30.1.2020 | www.teknologianmyynti.fi | Copyright Valtteri Tuominen
Miksi strategia on myynnissä tärkeätä?
Hyvä strategia vastaa asiakkaan kysymykseen: ”Miksi ostaisin sinulta enkä kilpailijaltasi?”. Kaikesta yksinkertaisuudestaan huolimatta vain 2 %:lla yrityksistä on hyvä strategia. Tämä tarkoittaa, että 98 prosentilla yrityksistä on merkittävin myynnintekijä vielä hyödyntämättä. Tämän artikkelin tavoitteena tuoda sinulle tämä valtaisa käyttämätön potentiaali myyntisi käyttöön.
Myynnin kannalta keskeisiä menestystekijöitä ovat asiakashyöty ja erottautuminen. Kun nämä kaksi elementtiä painetaan yhteen, puhutaan ’ylivoimaisesta asiakashyödystä’. ’Tämä on myyntisi kannalta tärkein koskaan kohtaamasi konsepti. Jos olet löytänyt ylivoimaisen asiakashyödyn ja onnistut kommunikoimaan sen asiakkaallesi, saat kaupat varmasti.
Tuon tässä artikkelissa sinulle konkreettisia työkaluja ylivoimaisen asiakashyödyn löytämiseen ja kertomiseen asiakkaallesi. Näistä palikoista rakennat voittavan myyntistrategian.
Keisarin uudet vaatteet – miltä strategia näyttää?
Kun sinulla on hyvä strategia, se näkyy kuvissa, esityksissä ja teksteissä. Pystyt kertomaan hyvän strategiasi parilla kolmella lauseella. Lyhytkin hissimatka riittää helposti sen pitchaamiseen.
’Strategia’ on tämän päivän bisneksen väärinkäytetyin ja väärinymmärretyin sana. Kaikenlaiset yleiset liiketoiminnan kuvaukset tai tärkeät suunnitelmat saavat lisänimen ’strategia’. Kun kuulet puhuttavan markkinointistrategiasta, myyntistrategiasta tai kasvustrategiasta, voit 98 prosentin todennäköisyydellä sanoa, että niistä ei otsikosta huolimatta löydy ’strategiaa’.
Strategia on yksikäsitteinen ja selvä asia: joko sinulla on strategia tai sinulla ei ole. Silti kukaan ei sano näille 98 prosentille yrityksistä, että ”missä se teidän strategianne tuossa ’strategiassanne’ oikein on?” Kukaan ei sano keisarille, että hän pönöttää yleisön edessä alasti.
Ensimmäinen askel myyntistrategian rakentamisessa onkin tunnistaa, onko sinulla strategiaa vai ei. Alla on kaksi esimerkkiä parilla kolmella lauseella kuvatuista ’strategioista’ samasta yrityksestä. Ensimmäisessä esimerkissä on tyypillinen ote vuosikertomuksen ’strategia’ -otsikon alta. Siinä kuvattu tärkeitä tavoitteita ja suunnitelmia, mutta tässä lauseessa ei ole sanaakaan strategiasta.
Toisessa esimerkissä kuvataan yrityksen strategia.
Esimerkki 1: Kuvaus liiketoiminnasta – EI SANAAKAAN STRATEGIASTA
Kolmevuotisen strategiamme keskiössä on nousta paikannussensoreiden markkinajohtajaksi logistiikan toimialalla. Investoimme seurantajakson aikana sensoriteknologiamme uuden laitesukupolven kehitykseen. Tavoitteemme on luoda uutta liiketoimintaa sekä parantaa asiakastyytyväisyyttä rakentamalla uusi palvelukonsepti. Tätä kautta aiomme hakea kannattavaa kasvua kaikissa päämarkkinoissa sekä parantaa kilpailukykyämme tärkeimmissä asiakassegmenteissä.
Esimerkki 2: Kuvaus yrityksen strategiasta
Olemme maailman ainoa yritys, joka erikoistuu suurien koneosia valmistavien yritysten inbound-logistiikan tehostamiseen. Uuden sukupolven sensoriteknologiamme avulla keskisuuret eteläeurooppalaiset osavalmistajat lisäävät tuottavuuttansa keskimäärin 12.3 %. Ainutlaatuisella palvelukonseptillamme ostaminen on riskitöntä ja takaisinmaksuaika asiakkaalle on alle kaksi kuukautta.
Fokus asiakkaaseen ja hyötyyn – miksi strategian pitää sanoa ”ei”?
Sinä et tee ylivoimaista asiakashyötyä. Ylivoimainen asiakashyöty tapahtuu asiakkaallasi. Sen tekee asiakkaasi tai te teette sen yhdessä. Mutta sinä et sitä tee.
Tästä syystä et voi määrittää ylivoimaista asiakashyötyäsi määrittämättä tarkasti asiakastasi. Strategia lähtee asiakkaasta.
Tuotteesi erinomaiset ominaisuudet voivat johtaa täysin erilaisiin asiakashyötyihin eri asiakkailla. Voit myydä ihan saman ultraääni-hitsausteknologian automatisoidulle autotehtaalle sekä laivatelakan käsityöprosessiin. Autotehtaalla tuotantomäärä kasvaa, kun hitsaus nopeutuu. Laivatelakalla vältytään uudelleentyöstöltä, kun ei tarvitse paikata hitsauksen saumavuotoja. Vaikka tuotteesi on sama, tuomasi ylivoimainen asiakashyöty on aivan eri. Näin ollen strategiasikin on aivan eri näille eri asiakkaille.
Myyntistrategian tehtävänä ei ole saada kauppaa, vaan rakentaa ylivoimaista asiakashyötyä.
Usein yrityksissä ajatellaan, että myyjän tehtävä on saada kauppaa. Tästä seuraa ajatus, että asiakkaasi on kuka vaan, joka sinulta jotain ostaa. Strategian kannalta on kuitenkin tärkeä määritellä asiakkaaksesi vain se, jolle mahdollistat ylivoimaisen asiakashyödyn.
Kaikille muille ’asiakkaille’ myyminen on strategian vastaista. Se tuntuu raadolliselta. Joskus se tuntuu liian karulta, varsinkin jos kassassa pohja pilkottaa. Varmaan siksi 98 prosentilla yrityksistä ei ole hyvää strategiaa.
Yhtä tärkeätä kuin tunnistaa asiakas, on tunnistaa kuka EI OLE asiakas. Jos et tunnista, työllistät itseäsi myyntityössä, josta ei koskaan synny ylivoimaista asiakashyötyä.
Michael Porterin sanoin: ”Strategian ytimessä on valinta, mitä EI tehdä”.
Ylivoimainen osaaminen – mistä löytää myyntistrategian perusta?
Myyntistrategia ei ole kikka tai keksintö. Strategiasi toinen puoli syntyy asiakkaasi tarpeista. Toinen puoli strategiastasi rakentuu sinun vankasta ja ainutlaatuisesta osaamisestasi.
Jos toivot rakentavasi uuden strategiasi jonkun teknologiahypen päälle, älä. Ensi vuonna on uusi hype. Sen sijaan yritä ymmärtää mitkä ovat sinun yrityksessäsi ainutlaatuisia osaamisia, jotka ovat syntyneet pitkän puurtamisen tuloksena. Tämän vankan ja uniikin osaamisen päälle sinun pitää rakentaa strategiasi. Ja ole huoleti, tämän vankan pohjan päälle voit ottaa mukaan kaikki uusimmat ja kuumimmat teknologiat vahvistamaan strategiasi vaikuttavuutta.
Alla esitelty VRIO-framework on hyvä työkalu, kun käyt keskustelua teidän ainutlaatuisista osaamisistanne. Tässä harjoituksessa on tärkeää, että olet määrittänyt asiakkaan hyvin tarkasti. Aluksi listaatte kaikki osaamisenne ja tuotteenne ominaisuudet paperille. Jokaisesta osaamisesta kysytte itseltänne neljä kysymystä:
VALUABLE. Onko tämä osaaminen arvokas valitulle asiakkaalle?
RARE. Onko tämä osaaminen harvinaista maailmassa?
INIMITABLE. Onko tätä osaamista vaikea kopioida?
ORGANIZED. Osaako organisaatiosi hyödyntää tätä osaamista?
Yksinkertaisin tapa on vastata ’kyllä’ tai ’ei’. Jos haluatte hieman enemmän dynamiikkaa, voitte käyttää numeroita 1-5. Vaihtelemalla asiakasta ja osaamista alatte varmasti hahmottamaan ominaisuuksia ja osaamisten yhdistelmiä, joiden pohjalle voit alkaa rakentamaan ylivoimaista asiakashyötyä.
Kuvan esimerkki:
Yritys valmistaa sensoria, joka mittaa elektronisten laitteiden sähköpiirin toimintaa. He valitsevat asiakkaan ja osaamisen, jota haluavat tutkia.
***
ASIAKAS: Mahdollisia asiakkaita ovat tietokonevalmistajat, kodinkonevalmistajat ja matkapuhelinvalmistajat. He valitsevat matkapuhelinvalmistajat.
OSAAMINEN: Sama sensori pystyy mittaamaan kuutta eri taajuutta samanaikaisesti.
***
Näillä valinnoilla he tekevät VRIO-harjoituksen:
***
VALUE: Kuinka arvokas tämä ominaisuus on matkapuhelinvalmistajille: Hyvin arvokas, koska yhdellä sensorilla pystyy tekemään kaikki tarkistukset samanaikaisesti. -> YES / 5
RARE: Kuinka harvinaista tällainen osaaminen on matkapuhelinvalmistajille: Tällä hetkellä ainutlaatuinen, muilla ei ole samaa teknologiaa. -> YES / 5.
INIMITABLE: Periaatteessa teknologia on kopioitavissa, mutta se pohjautuu niin pitkään ja monialaiseen tutkimukseen, että se ei ole helppoa nopealla aikataululla. -> YES / 4.
ORGANIZED: Osaaminen on pääosin tutkimusosaston sisällä, sitä ei ole vielä laajemmin tuotteistettu. Kuitenkin myyntiä myöden henkilöstö on perillä perusajatuksesta. -> YES / 3.
***
VRIO-harjoituksen jälkeen näyttäisi siltä, että ’monikanavaisen sensorin ominaisuudet matkapuhelinvalmistajille’ näyttäisi erittäin hyvältä pohjalta kestävälle strategialle.
Osaamisesta asiakashyötyä – mikä on kriittinen menestystekijä?
Myyntistrategian toinen puoli on ylivoimainen osaamisesi. Kun olet sen löytänyt, on sinun kyettävä kommunikoimaan se asiakkaallesi hyötynä. Asiakkaasi tekee ostopäätöksen vertailemalla sinun hyötyjäsi kilpailijasi vastaaviin. Alla on esitelty ’kriittiset menestystekijät’ -työkalu, joka on oiva apu tällaiseen kilpailutilanteeseen. Tällä työkalulla saat sekä sisällön myyntiviestiisi että argumentit kilpailijoitasi vastaan.
’ORDER WINNERIT’ ovat ne tekijät, joissa sinä olet ylivoimainen kilpailijaasi nähden. Näiden tekijöiden voimalla sinä voitat kaupat.
’ORDER LOSERIT’ ovat kilpailijasi order winnerit, joiden perusteella hän yrittää kommunikoida omaa paremmuuttaan ja saada kaupan.
’QUALIFIERIT’ ovat perustekijöitä, joiden vaan pitää olla kunnossa, jotta kaupanteko ylipäänsä mahdollistuu. Lait, standardit ja vaikkapa tietoturva voivat olla tällaisia.
Myyntipalaverissa sinä haluat puhua ’order winnereista’. Samalla vaivihkaa yrität tehdä ’order loserit’ merkityksettömiksi. Myyntiä helpottaa, kun nämä ovat tiedossa ja artikuloituna. Ratkaisevin temppu on kuitenkin siinä, että osaat siirtää keskustelun ominaisuuksistasi ja osaamisestasi asiakkaasi maailmaan. Tällöin puhutaan hyödyistä. Asiakas tekee ostopäätöksen hyötyjen perusteella, joko tietoisesti tai tiedostamatta. Ja tähän sinä voit viestilläsi vaikuttaa. Usein tämä onkin se paikka, jossa kilpailu voitetaan. Voittaja ei ole paras tuote, vaan se, joka osaa kommunikoida niistä syntyvän hyödyn parhaiten.
B2B myynnissä tehokkain tapa saada kauppaa on osoittaa asiakkaallesi, miten hän voi saada lisää myyntiä. Tällöin on keskeistä siirtää tarkastelupistettä yksi pykälä eteenpäin asiakkaasi ja hänen asiakkaansa väliin, eli loppuasiakkaaseen. Jos pystyt kertomaan, mitä hyötyä asiakkaasi pystyy tarjoamaan loppuasiakkaalle tuotteesi tai palvelusi avulla, olet löytänyt viisastenkiven.
Kuvan esimerkki:
Taulukossa on edellisen VRIO-harjoituksen pohjalta tehty ’kriittiset menestystekijät’ -taulukko.
Uuden monikanavaisen sensorin mittausaika on murto-osa kilpailijan käyttämästä yksikanavaisesta teknologiasta. Sensoriyritys ei kuitenkaan puhu myynnissä uudesta teknologiasta.
Sensoriyrityksen myyntiviesti kuvaa matkapuhelinvalmistajan uudenlaista prosessia, jossa puhelimille tehdään 100 %:n tarkastus (jonka uusi sensoriteknologia mahdollistaa). Myyntiviestissä kerrotaan, että näin matkapuhelinvalmistaja välttyy toimittamasta epäkelpoja puhelimia loppuasiakkaalleen ja säästää toimitussakoissa miljoonia. Loppuasiakas saa lisää myyntiä kun 100 %:n laadun vuoksi vältytään toimitusongelmilta ja puhelimien saatavuus on taattu.
Myynti strategian rakentajana – miten päästä liikkeelle?
Strategian tehtävänä on tuoda asiakkaalle konkreettista arvoa siten, että kukaan muu maailmassa ei tee samaa. Tämän löytäminen vaatii syvää ymmärrystä asiakkaastasi. Myynnillä on siis paljon suurempi rooli yrityksen strategian kehittämisessä kuin usein ajatellaan. Myyjänä nimittäin sinä olet se, joka viettää (tai pitäisi viettää) eniten aikaa asiakkaallasi.
Mitäpä jos myyjänä ajattelisit roolisi hieman uudestaan? Mitäpä jos myyntiprosessisi tehtävä olisikin oppia asiakkaasta? Mitäpä jos myyjänä et yrittäisikään kaupata tuotteitasi, vaan yrittäisitkin ymmärtää asiakastasi? Toisitko tällä tavalla kotiin jotain klousattua kauppaakin arvokkaampaa? Jos tällä tavalla löytäisit ylivoimaisen asiakashyödyn, sinulla olisi käsissäsi myynnin tehokkain työkalu: hyvä strategia!
Alla on neljän kohdan mäkilähtö, jolla voit tämän aloittaa, vaikka tällä viikolla:
VALITSE YKSI ASIAKAS. Tämä on joku nykyisistä ’parhaista asiakkaistasi’ tai kuvitteellinen yhdistelmä parista kolmesta. Käytä harjoituksessa asiakkaan oikeata tai kuvitteellista nimeä.
OSAAMISESTA HYÖTYJÄ. Tee tälle yhdelle valitulle asiakkaalle ensin VRIO-harjoitus ja sitten ’kriittiset menestystekijät’ -harjoitus.
KYSY ASIAKKAALTA PALAUTETTA. Esitä harjoituksen tulokset asiakkaallesi. Tämän ei tarvitse olla edes se sama asiakas, jonka harjoitukseen valitsit. Tärkeintä on saada palaute ja oppia siitä.
ÄLÄ VÄSY, TIE ON PITKÄ. Jos jompikumpi harjoitus tai asiakkaasi palaute päättyy tilanteeseen, ettei ylivoimaista osaamista tai asiakashyötyä löydy, tämä on hyvä asia! Jatka kaivamista, se löytyy varmasti, jos vaan jaksat jatkaa.
Syy, minkä takia 98 prosentilla yrityksistä ei ole hyvää strategiaa ei ole se, etteikö heiltä löytyisi ainutlaatuista osaamista. Syy on se, että strategian ja ylivoimaisen asiakashyödyn kiteyttäminen on raskasta ajatustyötä. Siksi se jää tekemättä.
”Thinking is the hardest work there is, which is probably the reason, why so few engage in it.”
- Henry Ford
Kirjoittaja - Valtteri Tuominen
Valtteri on Suomen ainoa teknologian myynnistä väitellyt tohtori, vaikka puhuukin ihmisestä.
Valtteri on työskennellyt teknologisten läpimurtojen ja strategioiden parissa ympäri maailmaa. Vaihtelevat työtehtävät asentajasta toimitusjohtajaan ovat tuoneet vahvan näkemyksen siitä, mitä menestyvä liiketoiminta vaatii konkreettisesti.
Valtteri väitteli tekniikan tohtoriksi aiheenaan ”Miten myydä teknologiaa”. Teorian Valtteri testasi todeksi rakentamalla nollasta USA:n autoteollisuuteen miljoonabisneksen. Valtteria motivoi ainutlaatuisten strategioiden rakentaminen muuntamalla kompleksinen teknologia yksinkertaiseksi asiakashyödyksi.
Valtterin missiona on kääntää suomalainen teknologiaosaaminen liiketoiminnan kautta hyvinvoinniksi.
Koulutus: Tekniikan tohtori. MBA. Executive Coach.
Työkokemus: CEO, tekninen johtaja, myynti.
valtteri.tuominen@businesslab.fi
+358 50 34 60 790