Strategia lähtee asiakkaasta – mitä on ylivoimainen asiakashyöty?
Julkaistu 11.12.2019 | www.teknologianmyynti.fi | Copyright Valtteri Tuominen
Hyvä strategia - miksi se on niin harvinainen?
Strategian ytimessä on ’ylivoimainen asiakashyöty’. Kirkkaasti määritelty ylivoimainen asiakashyöty erottaa sinut kilpailijoistasi ja antaa asiakkaallesi yksikäsitteisen syyn ostaa sinulta. Tämän vuoksi strategia on myyntisi kannalta ylivoimaisesti tärkein menestystekijä.
Jos näin on, miksi vain 2 %:lla yrityksistä on hyvä strategia?
Richard P. Rumeltin sanoin: ”Vaikka kaikki puhuvat strategiasta, bisneksessä ei tänä päivänä ole toista yhtä sekavaa konseptia kuin ‘strategia’”.
Selkeytän tässä artikkelissa tätä sekavaksi ajautunutta konseptia. Selkeys syntyy, kun ymmärrät ’ylivoimaisen asiakashyödyn’. Tämä on myyntisi kannalta tärkein koskaan kohtaamasi konsepti.
Teen lupauksen. Jos pystyt määrittelemään kirkkaasti ja faktoihin pohjautuen ylivoimaisen asiakashyötysi, onnistut myynnissä 100-varmasti.
Strategia – suunnitelma tavoitteeseen vai kirkas ymmärrys asiakkaasta?
Strategia-sana alkoi yleistyä 500-luvulla Rooman imperiumin sotilassanastossa. Strategia oli ’sotilasjohtamisen taide’, jonka tarkoituksena oli voittaa sota. Länsimaisiin kieliin sana yleistyi vasta 1700-luvulla. Liiketoiminnassa sanaa alettiin käyttämään 1960-luvulla.
Strategia-konseptin sekavuus lienee peruja sille, että sitä käyttävät kaikki poliitikoista akateemikoihin ja sotilaista yritysjohtajiin. Jokaiselle strategia tarkoittaa eri asiaa. Sodassa ei esimerkiksi ole asiakasta.
Tämän vuoksi luettuasi Wikipedian, et luultavasti ole yhtään askelta lähempänä ymmärtämään yritysstrategiaa tai myyntistrategiaa siinä mielessä, kuin se bisneksen, myynnin ja asiakkaan näkökulmasta tulisi ymmärtää.
Jos teet kuten ne 98 % yrityksistä, joilla ei ole hyvää strategiaa, sotket liiketoimintastrategian ja organisaatiosi tuottavuuden keskenään. Liian usein strategiasta kuulee puhuttavan ’kriittisinä tavoitteina’, ’karttana päämäärään’ tai ’ylätason suunnitelmana’. Michael Porter erottaakin tiukasti operatiivisen tehokkuuden strategiasta.
Strategia ei ole suunnitelma. Ensin tehdään strategia, sitten tehdään suunnitelma.
Wikipediaa lukemalla löydät kyllä oleellisia strategian aineksia: voittaminen, kilpailu, erottautuvuus, juoni, epävarmuus… Mielenkiintoista kyllä, yli 2000 sanan joukosta ei löydy kertaakaan sanaa ‘asiakas’.
‘Asiakas’ onkin se taianomainen, kriittinen asia, jolla strategia kirkastuu ja selkeytyy. Sekä lopulta tietysti menestyy. Jos otat strategisen ajattelun alkupisteeksi asiakkaan, saat helposti ja nopeasti hyvän tai loistavan strategian. Hetken kuluttua asiakaslähöinen ajattelu alkaa juurtua yrityksesi arvoihin ja sitä kautta vaikuttaa kaikkeen.
Kuvan esimerkki:
’Strategiatyö’ aloitetaan tyypillisesti johdon tai hallituksen asettamista tavoitteista. Tämän jälkeen johtoryhmässä rakennetaan suunnitelma, millä annetut tavoitteet saavutetaan. Lopulta ajetaan päätöksenteon hissillä alimpaan kerrokseen ja jalkautetaan strategia asiakasrajapintaan. Tällä mallilla luultavasti päädyt tekemään suunnitelmia etkä strategiaa, kuten 98 % yrityksistä.
Jos käännät ajattelusi ympäri ja aloitat strategiatyön asiakkaan liiketoiminnan kuvaamisesta, onnistumisen mahdollisuudet moninkertaistuvat. Kun ymmärrät konkreettisesti mitä arvoa tuotat asiakkaallesi, pystyt sen paremmin myös kommunikoimaan. Näin organisaatiosi alkaa toteuttamaan sitä ja asiakkaasi ymmärtävät ostaa.
Ylivoimainen asiakashyöty – uniikkia arvoa vai kilpailun voittamista?
Kilpailijoista erottautuminen on keskeinen elementti strategiassa kuin strategiassa. Nyrkkisääntönä voitkin pitää seuraavaa lausetta:
Jos teet samaa kuin kilpailijasi, sinulla ei ole strategiaa.
Erottautumisessa on kuitenkin miina piilotettuna. Jos keskityt erottautumaan, ajatteluasi ohjaa lähtökohtaisesti kilpailijasi, ei asiakkaasi. Pahimmassa tapauksessa onnistut erottautumaan kilpailijastasi tavalla, josta ei ole mitään hyötyä asiakkaallesi. Näin digitalisaatio-hypen alla et olisi ainoa, joka rakentaa markkinoiden ensimmäisenä mobiiliapin, jota kukaan asiakkaasi ei tarvitse.
Erottautuminen on välttämätön seuraus hyvästä strategiatyöstä, mutta ei kuitenkaan sen lähtökohta.
Strategian oppi-isäni Toivo Äijö on tiettävästi lanseerannut sanan ’ylivoimainen asiakashyöty’ (YAH). Jos voisit ymmärtää bisneksestä vain yhden asian todella hyvin, ylivoimainen asiakashyöty olisi tämä asia. Kun aidosti ymmärrät ylivoimaisen asiakashyödyn, sinulla on kristallin kirkas ymmärrys strategiasta.
Ylivoimaisessa asiakashyödyssä referenssipiste ei ole kilpailijassa, vaan asiakkaassa. Strategian tehtävänä ei nimittäin ole voittaa kilpailua. Hyvä strategia tekee kilpailusta irrelevanttia. Mauborgne ja Chan Kim kuvaavat tällaista tavoiteltavaa markkinapositiota ’sinisen meren strategiana’.
Ylivoimaista asiakashyötyä on se, kun tuot asiakkaallesi konkreettisesti mitattavaa arvoa siten, että kukaan muu maailmassa ei tee samaa. Gerog Tovstiga puhuu tästä asiasta konseptilla ’Unique Competing Space’.
Kuvan esimerkki:
Asiakas-ympyrä kuvaa kaikkia tarpeita, joita asiakkaallasi on. Sinä-ympyrä kuvaa kaikkia sinun yrityksesi osaamisiasi ja resurssejasi. Kilpailija-ympyrä kuvaa kilpailijoittesi osaamisia ja resursseja.
Pallojen leikkauskohta (1) on se alue, jossa kilpailijasi tuo arvoa asiakkaalle siten, että sinä et pysty samaan. Tänne päädytään helposti kopioimalla kilpailijoiden innovaatioita.
Alueella (2) sekä sinä että kilpailijasi tuotte asiakkaalle samankaltaista arvoa. Kun kaksi tarjoaa samaa tuotetta, kilpailu laskee hintoja ja imee resursseja. Tämä on ’punainen meri’.
Sitten on alue (3), jossa kummankaan resurssit, eivät sinun eikä kilpailijan, tuota arvoa asiakkaalle. Esimerkkinä voisi olla patentit ja patenttiriidat.
98 % yrityksistä toimii jollain näistä kolmesta alueista. Se 2 % yrityksistä, joilla on strategia, ovat löytäneet markkinasta ylivoimaisen asiakashyödyn alueen (YAH). Täällä tuot asiakkaallesi konkreettisesti mitattavaa arvoa siten, että kukaan muu ei tee samaa. Tällä alueella teet parasta bisnestä.
Strategiasi elää asiakkaillasi – mistä aloittaa sen rakentaminen?
Mistä sitten tiedät, onko strategiasi hyvä? Mistä tiedät, oletko löytänyt ylivoimaisen asiakashyödyn? Testaamiseen on vain yksi paikka, mutta onneksi se on yksinkertainen.
Strategiasi testataan asiakkaallasi. Strategiasi toimii, jos asiakkaasi ostaa.
Saatat kuitenkin helposti unohtaa, että testaamisen lisäksi strategia rakennetaan asiakasrajapinnassa. Et olisi ensimmäinen, joka on tyytyväinen strategiatyöhön, kun neukkarin seinällä on konsultin piirtämä ’strategiatalo’ ja toimiston seinälle on maalattuna pari iskulausetta. Kun joku kysyy ’liiketoimintastrategiaasi’, näytät 20 sivuista dokumenttia: ”kyllä me sen teimme viime syksynä”. Näin toimi se 98 % yrityksistä.
Strategia on todellista päivittäistä elämää. Strategiasi tapahtuu konkreettisissa huoltotöissä asiakkaallasi. Strateginen johtaminen näkyy operatiivisina päätöksissä asiakaspalavereissa. Myyntistrategiasi näkyy myyjien PowerPoint -esityksissä jokaisen myyntikäynnin aikana. Yritysstrategiasi elää asiakkaallasi ruohonjuuritasolla.
Jos et ole yrityksenä sen 2 %:n joukossa, jolla on hyvä liiketoimintastrategia, haluat mahdollisesti sellaisen rakentaa. Jos kerran strategiasi elää ja tapahtuu asiakkaallasi, sieltä sen rakentaminenkin kannattaa aloittaa.
‘Myyntistrategia – Miten rakennat ylivoimaisen asiakashyötysi’ -artikkelista saat eväät myyntistrategian konkreettiseen rakentamiseen. Seuraavilla kolmella askeleella voit aloittaa strategisen ymmärryksen luomisen, vaikka tällä viikolla:
PÄIVÄT ASIAKKAASI LATTIALLA. Laske, kuinka monta päivää olet viettänyt viimeisen vuoden aikana asiakkaasi lattialla. Päivien määrä kertoo suoraan onnistumisprosenttisi hyvän strategian rakentamisessa. Jos päiviä on merkittävästi alle sata, ala varaamaan lentolippuja.
ÄLÄ MYY. MIETI ASIAKKAAN ONGELMAA. Kun olet asiakkaallasi, mieti asiakkaasi haastetta äläkä omaa myyntiäsi. Kysele asiakkaasi ongelmasta paljon laajemmin kuin mihin kuvittelet sinun tuotteesi sopivan.
KUVAILKAA ASIAKKAANNE BISNES. Kun olet viettänyt riittävästi aikaa asiakkaillasi, kuvaile asiakkaasi liiketoimintaa omalle tiimillesi. Piirtäkää tiimisi kanssa asiakkaanne toimitusketju, kartoittakaa heidän tuotantohaasteensa sekä kuvailkaa heidän myyntiargumenttinsa loppuasiakkaalle. Vaikka teillä ei olisi niihin mitään myytävää.
Muutaman kierroksen jälkeen asiakaslähtöisyys alkaa juurtua päivittäiseen toimintaan ja sitä kautta yrityksen arvoihin. Ennen kuin arvaatkaan, joku tiimistäsi sanoo: ”Tuli mieleen, että eikös me saataisi lisättyä heidän tuotantoaan, jos saisimme poistettua tuon pullonkaulan heidän prosessistaan?”
Jos asiakkaasi innostuu tästä ajatuksesta, olet juuri löytänyt strategiasi peruskiven, ylivoimaisen asiakashyödyn. Voi olla, että heti ensimmäinen yritys ei osunut kohdalleen. Mutta jos jaksat tehdä tätä niin kauan, että asiakkaasi kanssa yhdessä oivallatte ylivoimaisen asiakashyötysi, saat kaupat varmasti.
Ai ihan varmasti?
Toivo Äijö piti jokin aika sitten seminaaria ylivoimaisesta asiakashyödystä. Yksi eturivin yritysjohtaja kysyi: ”entä jos teemme kaiken oikein ja saamme rakennettua ylivoimaisen asiakashyödyn, mutta emme silti menesty?”
Topi oli hetken hiljaa. ”Hmmm… se olisikin mielenkiintoista… 50-vuotisen uran aikana ei tuollaista ole vielä tullut vastaan…”
Kirjoittaja – Valtteri Tuominen
Valtteri on Suomen ainoa teknologian myynnistä väitellyt tohtori, vaikka puhuukin ihmisestä.
Valtteri on työskennellyt teknologisten läpimurtojen ja strategioiden parissa ympäri maailmaa. Vaihtelevat työtehtävät asentajasta toimitusjohtajaan ovat tuoneet vahvan näkemyksen siitä, mitä menestyvä liiketoiminta vaatii konkreettisesti.
Valtteri väitteli tekniikan tohtoriksi aiheenaan ”Miten myydä teknologiaa”. Teorian Valtteri testasi todeksi rakentamalla nollasta USA:n autoteollisuuteen miljoonabisneksen. Valtteria motivoi ainutlaatuisten strategioiden rakentaminen muuntamalla kompleksinen teknologia yksinkertaiseksi asiakashyödyksi.
Valtterin missiona on kääntää suomalainen teknologiaosaaminen liiketoiminnan kautta hyvinvoinniksi.
Koulutus: Tekniikan tohtori. MBA. Executive Coach.
Työkokemus: CEO, tekninen johtaja, myynti.
valtteri.tuominen@businesslab.fi
+358 50 34 60 790