Myyntiprosessi oppivaksi ja asiakaslähtöiseksi
Julkaistu 14.11.2019 | www.teknologianmyynti.fi | Copyright Valtteri Tuominen
B2B myynti muuttuu – vai muuttuuko?
Tänä päivänä puhutaan siitä, kuinka ostaminen on muuttunut. Puhutaan, että digitaalisuus ja verkkonäkyvyys vaativat uusia työkaluja ja uutta osaamista B2B myyntiin ja markkinointiin. Muuttuuko myyntiprosessi tämän myötä täysin?
Amazonin perustajalta Jeff Bezokselta kysytään usein hänen näkemystään siihen, mikä tulee muuttumaan seuraavan kymmenen vuoden aikana. Pidän hänen vastauksestaan: ”Mielenkiintoisempaa on ymmärtää mikä ei muutu, sillä vain tämän varaan voi rakentaa jotain kestävää.”
Samaan aikaan kun teknologiat mahdollistavat hienoja uusia asioita, tietyt periaatteet pysyvät aikojen läpi. Myynnin kannalta keskeisin asia on asiakas. Asiakkaan ymmärtäminen ja asiakashyödyn kommunikointi ovat aina olleet – ja tulevat aina olemaan – myynnin muuttumaton keskipiste. Kuitenkin myyntiprosessi ja digityökalu-hypetys tuntuvat vievän huomion ja itse asiakas unohtuu jonnekin ‘asiakkuusjohtamisen’ taakse.
Yritän tässä kirjoituksessa rakentaa siltaa perinteisen myynnin ja modernin digimarkkinoinnin välille. Ja ennen kaikkea, yritän tuoda asiakkaan ja asiakkaasta oppimisen b2b myyntiprosessin keskiöön.
Myyntiprosessin vaiheet - web-käynnistä kauppaan
Myyntiprosessin tehtävänä on tehdä myynnin aktiviteetit näkyviksi, jotta niitä voidaan johtaa. B2B myyntiprosessia kuvataan usein suppilona eli funnelina.
Myyntisuppilon ajatus on, että myynti etenee vaiheittain. Jokaisessa vaiheessa tehdään tiettyjä aktiviteetteja, joiden jälkeen suppilossa oleva asiakas joko jatkaa seuraavaan vaiheeseen tai karsiutuu pois. Lopulta vain pieni osa suppilon alkupäähän tulevista asiakkaista päätyy ostamaan.
Myyntisuppilo siis yksinkertaistaa myynnin seurantaa ja johtamista pilkkomalla myynnin vaiheisiin. Tämä mahdollistaa myös aktiviteettien kohdentamisen ja johtamisen. Myyntisuppilo voisi näyttää tältä:
Kuvan esimerkki:
Johdat myyntiäsi kuvan esimerkin myyntisuppilolla. Myyntijohtajana sinulle on annettu tehtäväksi saada joka kuukausi 10 kauppaa, jotta liikevaihtotavoite täyttyy.
Myyntisuppilosta näet, että pysyäksesi 10 kaupan kuukausivauhdissa, sinun pitää jättää kuukausittain 20 tarjousta ja käydä 60 tapaamisessa. Joka neljäs puhelu kvalifioidulle liidille johtaa tapaamiseen, jonka vuoksi ohjeistat myyntitiimisi soittamaan kuukausittain 240 puhelua (10 x 2 x 3 x 4 = 240).
Tiedät, että viisi kuudesta web-sivuilla kävijästä ei tule koskaan ostamaan. Potentiaalisista liideistä, eli prospekteista, joka viides täyttää asettamasi kriteerit kvalifioidulle liidille. Lasket markkinoinnin kanssa, että tarvitsette kuukausittain 7 200 kävijää web-sivuille, jotta saatte 240 nimen listan myyntitiimillesi soitettavaksi (240 x 5 x 6 = 7200).
Myynnin seuranta – Enemmän vai oikeita asiakkaita?
Tämä myyntisuppilon yksinkertaistettu logiikka johtaa kuitenkin usein metsään. Jos myyntiprosessi on mielessäsi yhtä kuin myyntisuppilo, ohjaa tämä sinua panostamaan laadun sijasta määrään. Enemmän liidejä sisään, enemmän kauppoja ulos, eikö?
Mistä tiedät, että 7200:sta web-sivuilla kävijästä löytyy ne 10 lopulta ostavaa asiakasta? Ja vaikka sattumalta löytyykin, miksi teet turhaa myynti- ja markkinointityötä niille 7190:lle jotka eivät osta?
Ennen oli sanonta: ”Kaikki tietävät, että puolet markkinointibudjetistamme menee hukkaan. Kukaan ei vain tiedä kumpi puoli.”
Tänä päivänä sanonta ei ole enää totta. Nykyään pystyt seuraamaan äärimmäisen yksityiskohtaisesti, kuka on klikannut mitäkin sisältöä. Pystyt näkemään, millä hakusanoilla web-sivuillesi on päädytty. Pystyt päättelemään hyvinkin tarkasti ketkä kävijöistä ovat potentiaalisia asiakkaita ja ketkä eivät. Näet, miksi sait oikeita osumia ja miksi vääriä. Tällä tiedolla saat merkittävästi parannettua web-vierailijoiden sivuilla käyneiden laatua. Tärkeätähän ei ollut määrää, vaan laatu.
Kuvan esimerkki:
Kuvitellaan, että sinulla on Googlessa mainos. Haluat, että kaikki, jotka hakevat apua myyntinsä kehittämiseen näkisivät sinun mainoksesi ja klikkaisivat sinun sivullesi.
Google Adsistä näet reaaliaikaisesti, että valitulla ajanjaksolla mainostasi on klikattu 138 kertaa ja se on nähty 17200 kertaa. Keskimäärin yhden klikkauksen hinta on ollut 1.65 $, joten jos myisit kympin parin esineitä, ei tällainen mainonta ehkä kannata. Mutta koska myyt joidenkin tuhansien arvoista palvelua, pari euroa on kustannustehokas saada potentiaalinen asiakas sivuillesi.
Mutta onko jokainen parin euron kävijä potentiaalinen asiakas? Vihiä tästä antavat ne hakusanat, joilla kävijät ovat mainoksen nähneet ja sivuillesi klikanneet. Hakusana ”myyntistrategian laatiminen” voisi antaa viitteitä siitä, että kävijä on kiinnostunut kehittämään myyntiään. Hakusana ”b2b myyjä palkka” viittaa ehkä siihen, että kyseinen kaveri on etsimässä muunlaista tietoa.
Kuvan esimerkissä on käyty tekemässä Google Adsin hakusanoille pari säätökierrosta. Säätöjen seurauksena klikkauksien määrä ja kävijämäärä laski alle puoleen. Kuitenkin klikkauksien (sininen) suhde mainosten näkymiseen (punainen) kasvoi dramaattisesti. Nämä ovat hyviä merkkejä siitä, että alat tavoittamaan enemmän oikeanlaisia asiakkaita ja vähemmän vääränlaisia.
Ostajan matka B2B myyntiprosessissa - kontaktoi oikein
Internetin aika ja verkkokaupat ovat tuoneet mukanaan toimintatavan, jossa ostajasi eivät välttämättä kulje kurinalaisesti myyntiprosessisi sisällä. Potentiaaliset asiakkaasi etsivät verkosta tietoa ja lukevat sisältöjä sieltä, mistä Google sitä heille kaivaa. Asiakkaasi hyppivät suppilosta toiseen informaation perässä.
Asiarikkaalla sisällöllä saat asiakkaasi kulkemaan sinun ostopolkuasi pitkin. Eikä arvokkaan materiaalin tarjoamista tulisi lopettaa ensimmäiseen kauppaan. Moderni ostajan matka voisi näyttää tältä:
Saatat nyt ajatella, että mitä enemmän saat ostopoluillesi kulkijoita, sitä enemmän saat lopulta kauppaa. Et olisi ensimmäinen, joka miinoittaisi ostopolkunsa parissa tunnissa kirjoitetuilla blogeilla ja neukkarissa kuvatuilla videoilla. Koska digikanavat ovat melkein ilmaisia, määrä korvaa laadun!
Ei korvaa.
Mitä enemmän sinun poluillasi on kulkijoita, sen vaikeampaa on myynnin seuranta. Ja sitä vaikeampaa sinun on kohdentaa myyntitoimet juuri oikeille asiakkaille.
Jokin aika sitten oli muotia pakottaa asiakas indikoimaan ostoaikeensa jättämällä yhteystietonsa vastineeksi jonkin materiaalin lataamisesta. Nykyään potentiaalinen asiakkaasi hyppää jonkun toisen informaation ääreen, jota hän saa rauhassa lukea. Karkotit asiakkaasi ostopolultasi myynnin laiskuudella.
Miten sitten saada asiakas kiinni ostopolulta juuri oikeaan aikaan ilman, että hänen matkaansa häiritset? Palaamme jälleen hyvän myyntityön muuttumattomiin perusasioihin: asiakkaan ymmärrys ja tarkka fokus.
Tämän päivän työkaluilla myynnin seuranta onnistuu yksittäisen kävijän tarkkuudella. Näet, minkä sisällön parissa hän on viettänyt aikaa. Näet reitin, jonka hän on sivuillasi kulkenut ja näet, onko tämä kävijä käynyt muinakin päivinä lukemassa materiaalejasi. Kaiken lisäksi näet, mistä yrityksestä ja toimipisteestä tämä kävijä on.
Tämä mahdollistaa sen, että voit käsin poimia ostopolkujesi trafiikista sen kaikkein potentiaalisimman asiakkaan, jonka tiedät jo kypsytelleen ajatusta ostamisesta. Tähän tilanteeseen sinun on kiva myyjänä rimpauttaa ja käydä häntä tapaamassa. Myyntiprosessi tulee rakentaa tarkaksi, ei laajaksi. Määrä ei koskaan korvaa laatua.
Kuvan esimerkki:
Kuvitellaan, että myyt konsultaatiota, jolla tekniset laitevalmistajat pystyvät luomaan laitekauppansa päälle uuden palveluliiketoiminnan. Konseptisi on hyvä ja ainutlaatuinen. Mutta samalla se on niin uusi, että palveluillesi ei ole suoraa kysyntää. Kuultuaan kaikki pitävät sitä hyvänä, mutta sitä ostetaan vain, kun asiakkaasi on ehtinyt kypsytellä ajatusta riittävän kauan. Tämän vuoksi perinteisellä kylmään kahvaan soittelulla saat kyllä paljon tapaamisia, mutta mikään ei päädy nopeaan kauppaan.
Mietit seuraavan viikon myyntitehtäviäsi. Kenelle soitat? Avaat Leadfeeder -sovelluksen, josta näet, että tällä viikolla kahdesta sinulle potentiaalisesta asiakasyrityksestä on vierailtu sivuillasi. Yli 5 minuutin vierailu kertoo jo oikeasta kiinnostuksesta. Vierailunsa aikana kaikkein kiinnostunein hän on ollut siitä, mitä palvelubisnes on (1m 56s).
Nyt voit rauhassa perehtyä asiakkaasi yritykseen muutaman minuutin. Voit miettiä muutamia kysymyksiä heidän palvelubisneksestään ja tulevaisuuden ajatuksistaan. Voit soittaa asiakkaallesi tietoisena siitä, että hän on oikeasti kiinnostunut ja ehtinyt asiaa miettiä. Ja jos osaat olla tahdikas, asiakkaallesi ei jää tunnetta, että hän on joutunut vakoilusi kohteeksi.
Myyntiprosessi asiakaslähtöiseksi ja oppivaksi - mitä se vaatii?
Olet nyt lukenut esimerkkejä, miten B2B myyntiprosessi voi oppia asiakkaasta. Motiivina näissä esimerkeissä on ollut se, että saisimme myytyä hänelle paremmin tuotteitamme tai palveluitamme.
Aidosti asiakaslähtöinen ja oppiva myyntiprosessi ei jää kuitenkaan tähän. Kun maailma muuttuu, muuttuvat asiakkaasi tarpeet. Ja kun asiakkaasi tarpeet muuttuvat, tulisi sinun tuotteittesi ja palveluittesi muuttua.
Tulevaisuudessa oppivan myyntiprosessin tehtävä ei olekaan pelkästään saada asiakastasi ostamaan, vaan koko ajan oppia asiakkaastasi. Tai oikeammin, myynnin tehtävänä on oppia yhdessä asiakkaan kanssa, mitä hyötyä yhteistyöstä voisi asiakkaalle olla. Oppiminen on siis asiakaslähtöisyyden ytimessä.
Oppiminen on tietynlainen kehärakenne. Ensin kokeilemme jotain ja havainnoimme seuraukset. Analyysin pohjalta teemme jonkin muutoksen ja kokeilemme uudestaan. Mitä nopeammin näitä syklejä pystymme ajamaan, sitä nopeammin ja tehokkaammin opimme.
Oppimisympyrä on myyntiprosessin eri vaiheissa erilainen. Jotta myyntiprosessisi olisi asiakaslähtöinen, asiakkaasta oppimisen tulisi lävistää kaikki myyntiprosessin vaiheet. Tämä vaatii osastojen rajojen rikkomista ja eri ihmisten välistä keskustelua, joka käydään samalla kielellä.
Jotta digimarkkinoinnin veijari oikeasti ymmärtäisi mitä hänen konversiograafinsa kertovat asiakkaasta, hänen pitää viettää aikaa asiakkaalla. Ja jotta vanhan liiton myyjä osaa soittaa oikealle asiakkaalle oikeaan aikaan, hänen tulee tuntea digimarkkinoinnin työkalut. Kaikkien eri henkilöiden pitää pystyä kyselemään asioita asiakkaalta ja keskustelemaan niistä kielellä, jota toinen ymmärtää. Tuomalla asiakkaan elämä oman elämäsi keskiöön, olet jo ottanut tärkeimmät askeleet menestyvään myyntistrategiaan.
Mitkä ovat ensimmäiset käytännön toimenpiteet, joilla voit alkaa rakentamaan asiakaslähtöistä, oppivaa myyntiprosessia vaikka tällä viikolla?
OPPIKAA TOISILTANNE. Jos huomaat olevasi ”old school” -myyjä ja pidät kylmäsoittoja tosimyyjän tunnusmerkkinä, perehdy hieman syvällisemmin digimarkkinoinnin menetelmiin. Jos taas vannot sisältömarkkinoinnin ja Google Adsin nimeen, ota puhelin käteen ja käy myymässä jotain sohvaa kalliimpaa.
VALITKAA OLETTAMA. Kerää kaikki ihmiset myynnistä ja markkinoinnista yhteen. Ottakaa yksi kohta myyntiprosessista ja kysykää ”mitä me oletamme asiakkaasta?” Sitten käykää kysymässä asiakkaalta, pitääkö tämä paikkaansa.
OPPIKAA ASIAKKAALTA. Kun edellisen kohdan olettama ei pidä paikkaansa, analysoikaa miksi se ei pidä paikkaansa. Palatkaa valkotaululle, tehkää pieni muutos ja käykää kysymässä asiakkaalta uudestaan, pitääkö se paikkaansa. Toistakaa tätä sykliä.
SAMA JOKA VAIHEESEEN. Tehkää sama uudestaan jokaiseen myyntiprosessin vaiheeseen. Tämän jälkeen voittekin jo juhlia. Teillä on ensimmäinen versio asiakaslähtöisestä oppivasta myyntiprosessista toiminnassa.
B2B myynnin perusperiaatteet lienevät universaaleja ja toimialariippumattomia. Eri ympäristöissä kuitenkin korostuvat eri asiat. Korkean teknologian laitteita ja järjestelmiä myytäessä suurin haaste on se, että asiakkaasi on vaikea ymmärtää monimutkaisen teknologian tuomaa hyötyä.
Tämän vuoksi asiakaslähtöisyys pitää olla niin oppivan myyntiprosessin kuin myyntiviestinkin lähtökohtana. Ylivoimaisen asiakashyödyn pitää olla koko yrityksen strategian keskiössä.
Myyntiprosessi on asiakasta varten, ei sinua varten.
Kirjoittaja – Valtteri Tuominen
Valtteri on Suomen ainoa teknologian myynnistä väitellyt tohtori, vaikka puhuukin ihmisestä.
Valtteri on työskennellyt teknologisten läpimurtojen ja strategioiden parissa ympäri maailmaa. Vaihtelevat työtehtävät asentajasta toimitusjohtajaan ovat tuoneet vahvan näkemyksen siitä, mitä menestyvä liiketoiminta vaatii konkreettisesti.
Valtteri väitteli tekniikan tohtoriksi aiheenaan ”Miten myydä teknologiaa”. Teorian Valtteri testasi todeksi rakentamalla nollasta USA:n autoteollisuuteen miljoonabisneksen. Valtteria motivoi ainutlaatuisten strategioiden rakentaminen muuntamalla kompleksinen teknologia yksinkertaiseksi asiakashyödyksi.
Valtterin missiona on kääntää suomalainen teknologiaosaaminen liiketoiminnan kautta hyvinvoinniksi.
Koulutus: Tekniikan tohtori. MBA. Executive Coach.
Työkokemus: CEO, tekninen johtaja, myynti.
valtteri.tuominen@businesslab.fi
+358 50 34 60 790